Tra Manager e mercato non mettere il dato

• I manager non vogliono dati perché più di tanto non si fidano: vogliono invece informazioni per poter decidere*

Cerchiamo subito di intenderci sul significato di marketing in questo contesto.

Marketing non è una funzione d’impresa, ma è tutto ciò che un’impresa fa, prima strategicamente e poi operativamente, per generare valore: profitto, un dato quantitativo e tangibile e brand awareness, un dato aqualitativo più intangibile ma di idiscutibile valore.
Se siete in accordo, proseguite nella lettura, altrimenti mettete i commenti in fondo all’articolo. Ho argomentazioni inattaccabili per sostenere questa affermazione.
L’ispirazione di questo articolo mi è venuta appena ho ricevuto, fresca, fresca di pubblicazione, la sintesi della ricerca realizzata dall’Osservatorio BtoB – Marketing Forum Edizione 2017 e subito dopo l’esternazione del Ministro Poletti.
I risultati potete scaricarli qui, non entrerò nei dettagli della ricerca stessa, ma desidero approfondire quali siano le aspettative professionali delle imprese dal punto di vista delle skill che i responsabili H.R. cercheranno.

Quali saranno le risorse che avranno più successo?
Sintetizzo dalla ricerca. Le esigenze delle imprese, da qui a tre o quattro anni, saranno focalizzate su 5 aree strategiche di sviluppo:

1. Lead Generation e sviluppo del business
2. Analytics e Big Data
3. Customer Journey e Customer Retention
4. Digital Transformation
5. CRM e Data Management

Cercherò quindi di focalizzare l’attenzione sulle competenze che possono aspirare all’appetibilità della domanda del mercato del lavoro cercando di decodificare ogni singolo punto sul piano operativo. Cosa bisogna “saper fare” per poi “saper essere” il candidato ideale.

Lead Generation e sviluppo del business
L’attività di lead generation rappresenta la prima fase dei processi di vendita. Una fase delicata nel mercato libero, una fase semplice nel mercato monopolistico. Se si lavora per una impresa che offre prodotti e servizi in competizione con altre imprese, è molto più delicato raccogliere informazioni sui potenziali clienti a differenza, ad esempio, da un ente pubblico come l’Agenzia delle Entrate che coercisce i “clienti” ad acquistare le varie imposte (sembra paradossale, ma anche lo Stato è un’impresa di marketing)
Skill necessarie saranno quindi dipendenti dal settore che ne esplica la domanda. In ogni caso, l’efficacia della lead generation necessita di competenze concernenti le attività e le azioni di comunicazione (eventi, campagne, webinar, direct email), la competenza di segmentazione del target che l’impresa desidera conquistare, le competenze di pianificazione, la capacità di partire “con la meta in testa” e saper programmare le tappe per saperci arrivare con le risorse disponibili. Un’altra competenza indispensabile per soddisfare questa richiesta del mercato è una spiccata capacità di immedesimazione con i bisogni, le aspettative, i desideri, le aspirazioni delle persone che compongono il target da raggiungere e sedurre, nel senso di voler portare a sé, al fine di saper stimolare in loro un reale interesse e saper quindi sviluppare opportunità qualificate. Un’altra competenza, un po’ verticale ma anche trasversale, è la capacità di organizzare con ordine una gran quantità di dati. Se raccogli tanti lead poi devi saperli organizzare, per saperli poi segmentare, raggruppare in cluster omogenei per valore e potenziale. Ultima, ma non ultima competenza sarà quella di sapersi misurare sui risultati ottenuti, sia quantitativi, sia qualitativi, senza alibi.

Analytics, big e smart data
Questa attività è conseguente alla prima. Più lead si raccolgono, più dati si avranno da gestire per tenere sotto controllo l’imprevedibilità dei mercati. Le tecnologie ci sono e molti manager non si fidano: solo il 33% dei CEO dichiara di avere un alto grado di fiducia nella precisione dei dati secondo un sondaggio condotto da KPMG nel 2016.
Qui si tratta di skill specialistiche, per data scientist: matematica e statistica la fanno da padroni, ma occorre saper dare significati corretti ai dati, per trasformarli in informazioni utili per decidere.

I manager non vogliono dati, vogliono informazioni per saper dare le risposte giuste alle domande di routine su come:
• gestire le scorte,
• posizionare i prezzi dei loro prodotti in mercati diversi,
• poter ingaggiare i clienti,
• impostare investimenti e finanziamenti.
Wilds Ross, Principal of Data and Analytics presso KPMG, Istituto di data management che ha come mission la trasformazione di dati in conoscenza e la conoscenza in valore per i suoi clienti, sostiene che “si può creare la migliore scienza dei dati di tutto il mondo, ma se un manager non si fida dei risultati è tutto inutile”. Emerge quindi una competenza trasversale di prim’ordine che diventa indispensabile allo skill di un data scientist: saper creare un rapporto fiduciario con il management board, con il proprio team di lavoro per riuscire a condividere informazioni, non solo dati presentati in strutture modello scatola nera, con un messaggio che, in estrema sintesi, richiede ai manager di fidarsi e basta.
La soluzione del problema della fiducia sta nella capacità di creare un’aura di comprensione e la comprensione nasce dal saper creare un linguaggio fatto per essere capito da chi deve ascoltare, non solo da chi deve spiegare: la key competence è quella di saper creare un linguaggio comune e condiviso.

Customer Journey e Customer Retention
L’attività di Customer Journey rappresenta il processo d’acquisto, in tutte le fasi che devono essere superate affinché l’offerta si trasformi in valore concreto per l’impresa.
E’ la fase finale e naturale del funnel di vendita. Serve a comprendere il percorso che fanno gli utenti quando interagiscono con un prodotto o un servizio e fornisce molte informazioni utili al reparto vendite, comunicazione, promozione e sviluppo.
Oggi il progresso tecnologico può essere visto come un’arma a doppio taglio: da un lato rende più complicato andare a tracciare la customer journey map a causa della moltiplicazione dei luoghi di incontro tra consumatori e delle fonti informative; dall’altro facilita questo processo aiutando i marketer a studiare e a conoscere i propri interlocutori grazie a software evoluti come quelli di CRM e marketing automation.
Le competenze necessarie spaziano quindi dalle conoscenze delle piattaforme applicative alle capacità di engagement, content management, al saper mappare i contenuti del buyer’s journey e conoscere a fondo le potenzialità delle piattaforme di analisi del traffico web sulle landing page dei siti aziendali a partire da Google Analytics.
Anche l’attività di Customer Retention, di continue relazioni di scambio con i clienti nel lungo termine è indispensabile per sfruttare a fondo il life time value dei clienti e per assicurare all’impresa un vantaggio competitivo e benefici economici duraturi. Necessita di conoscenze e competenze che spaziano dai processi che coinvolgono i clienti all’organizzazione delle risorse umane dell’impresa, dalle strategie di business alle tecnologie utilizzate alle campagne di promozione e customer care messe in pista per fidelizzare il cliente finale. Su tutta la catena del valore.
Sono prioritarie le conoscenze tecnologiche e la padronanza degli strumenti software che rappresentano uno degli asset fondamentali per una customer retention efficace.

Digital Transformation
E’ il processo di cambiamento continuo, trasversale a tutte le imprese che desiderano restare sul mercato con un miglioramento dell’efficienza operativa, (best practice) e della customer experience.
Ovviamente le conoscenze e le competenze da inserire nei curriculum sono quelle delle nuove tecnologie e dei servizi digitali. C’è una ricerca realizzata da SDA Bocconi, datata 2014, che aiuta a comprendere il potenziale del mercato del lavoro in questo campo per chi ha conoscenze nella capacità di misurare i ritorni sugli investimenti su applicazioni tecnologiche digitali, dal mobile analytics, social software e sistemi di collaborazione nel lavoro e condivisione di contenuti digitali, servizi in cloud e di gestione della sicurezza:
• Sviluppo di analytic skill e di decision making capability (in tutte le sue declinazioni);
• coonscenza dei processi operativi, collaborativi e di comunicazione in azienda;
• competenza da saper spendere per il miglioramento delle performance, della compliance e della reputazione e della immagine aziendale;
• capacità di raggiungere i clienti attuali e potenziali con la omnicanalità e di soddisfare con una migliore customer experience;
• creatività da dedicare all’ innovazione di prodotto/servizio e a nuovi modelli di business.

CRM e Data Management
Crm data management è il punto d’ incontro tra big data management e l’advertising, lassico ed on-line.
Le piattaforme di Data Management assolvono al compito di mettere a disposizione del management informazioni per decidere, unendo ad esempio le informazioni che un’azienda ha riguardo ai suoi consumatori, tipo: quanto spende? cosa compra? con quelle che arrivano dal “mondo esterno”, ovvero dal contesto in cui i clienti vivono, a cosa è interessato? cos’altro compra? dove va in vacanza? Etc.
Un perfetto connubio tra informazioni interne ed esterne per un marketing mix ottimale e Data Management
Qui le conoscenze e le competenze da inserire nei curriculum appaiono pressoché illimitate, in quanto CRM non è un software, è una strategia d’impresa trasversale a tutte le risorse umane. Basta averle.
Saper dare valore alla comunicazione, saper comunicare e saper condividere è di una importanza vitale!
Un CRM manager deve aver la predisposizione a saper metter in contatto le persone che fanno advertising con le persone che vendono sul campo, e viceversa. Le conoscenze sono sì tecnologiche, perché aprire il pc con la scrivania di Microsofts Dinamycs, Salesforce, SAP, Sugar vuol dire sapercisi orientare con abilità, ma quello che conta di più è la capacità di coinvolgimento di tutte le risorse umane, una vera e propria competenza di leadership situazionale, trasversale a tutti gli stile di leadership, sempre efficace perché si sa adattare a tutti gli ambienti grazie alla pratica della propria “intelligenza emotiva”.

E qui saper gestire una squadra di calcetto può fare la differenza.

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